تحلیل رفتار مشتری‌ با استفاده از نقشه سفر

نقشه‌ی سفر مشتری یکی از بهترین راه‌های تحلیل رفتار مشتری‌ها‌ است. این نقشه کمک می‌کند نیازهای کاربر را متوجه شوید و درنتیجه برای بهبود برند اقدام کنید.


نقشه‌ی سفر مشتری نموداری است که رفتار مشتری‌ها و نحوه‌ی درگیر شدن آن‌ها با یک محصول یا خدمت را نشان می‌دهد. اجازه دهید این موضوع را با ذکر یک مثال بیشتر توضیح دهیم:

فرض کنید شما یک کارمند دورکار هستید و از منزل کار می‌کنید. بعد از چند ساعت کار کردن می‌خواهید از خانه خارج شوید و کمی استراحت کنید. سپس تصمیم می‌گیرید به یکی از شعب استارباکس مراجعه کنید و قهوه‌ی مورد نظر خود را سفارش دهید. ۲ شعبه‌ی استارباکس در نزدیکی آپارتمان شما وجود دارد. شما ترجیح می‌دهید به یک شعبه‌ی خلوت‌تر مراجعه کنید تا بتوانید به پروژه‌های خود نیز رسیدگی کنید. شعبه‌ای که در سمت شمال واقع شده است، ویژگی‌های مورد نظر شما را دارد. همچنین یکی از شعبات نان فروشی پانرا در نزدیکی آن قرار دارد که در صورت شلوغ بودن استارباکس، می‌توانید آنجا بنشینید. جو محیط، یکی از عوامل مهم انتخاب محل برای افراد دورکار است. مشکل این است که این افراد تا زمانی که در یک محیط قرار نگیرند، نمی‌توانند جو آن را شناسایی کنند. و نسبت به خوب یا بد بودن آن نظر دهند.

شما جو محیط استارباکس را ترجیح می‌دهید؛ اما از طرفی برای زمان خود ارزش قائل هستید. یعنی می‌خواهید محل نزدیک و خلوتی را انتخاب کنید که بتوانید کار خودتان را نیز از آنجا مدیریت کنید. اگر استارباکس از یک نقشه‌ی سفر مشتری استفاده کند، متوجه می‌شود فرصت‌های زیادی برای افزایش تعداد مشتری‌های خود دارد. افراد دورکار بسیاری وجود دارند که ترجیح می‌دهند کار خودشان را از محیط کافی‌شاپ‌های استارباکس انجام دهند. بنابراین شرکت استارباکس می‌تواند روی اپلیکیشن خود این امکان را برای این دسته از کاربران مهیا کند و نزدیک‌ترین محل با تعداد میزهای خالی را به آن‌ها نشان دهد. این مثال کلیت نقشه‌ی مشتری را مشخص می‌کند.

customer-journey-map

نقشه‌ی سفر مشتری چیست؟

نقشه‌ی سفر مشتری تجربه‌ی کاربر از کسب‌و‌کار شما را نشان می‌دهد و به نکات جالبی برای توسعه و گسترش آن اشاره می‌کند. در مثال بالا، استارباکس باید رفتار مشتری‌ها را مورد بررسی قرار دهد. به این صورت که ببیند آیا مردم قهوه‌ی خود را در محیط کافی‌شاپ می‌نوشند یا به محیط خلوت‌تری مراجعه می‌کنند. این شرکت با در نظر گرفتن این واقعیت می‌تواند ویژگی جدیدی به اپلیکیشن خود اضافه کند. این ویژگی جدید تعداد شعبه‌های نزدیک و مناسب برای کار کردن را به افراد دورکار نشان می‌دهد. تعداد افراد دورکاری که ترجیح می‌دهند در کافی‌شاپ کار کنند کم نیست. درنتیجه این افراد تبدیل به مشتریان دائم کافی‌شاپ استارباکس خواهند شد. نقشه‌ی سفر مشتری تنها برای توسعه‌ی یک ویژگی جدید استفاده نمی‌شود. در ادامه‌ی این مقاله بیشتر به موارد کاربرد و نحوه‌ی ساختن آن می‌پردازیم.

موارد استفاده از نقشه‌ی سفر مشتری چیست؟

نقشه‌ی سفر مشتری تصویر واضحی از نحوه‌ی آشنایی مشتری با برند را مشخص می‌کند. این نقشه همچنین هدف مشتری از انتخاب این برند را به صاحب کسب‌و‌کار نشان می‌دهد. مدیران یک برند می‌توانند مسیر حرکت مشتری در قیف فروش را از طریق نقشه‌ی مشتری ببینند. همچنین می‌توانند شانس درگیری مشتری‌ها با برند را از طریق اضافه کردن امکانات جدید افزایش دهند. نقشه‌ی مشتری به طراح رابط کاربری نشان می‌دهد که چه شکاف‌هایی باعث تأثیر منفی بر تجربه‌ی مشتری می‌شوند. این شکاف‌ها عبارت‌اند از:

شکاف میان دستگاه‌ها: زمانی که کاربر از دستگاه‌های متفاوتی استفاده می‌کند.

شکاف میان سازمان‌ها: زمانی که ممکن است کاربر از یک برند ناامید شود.

شکاف میان کانال‌ها: به‌عنوان مثال زمانی که حرکت از شبکه‌های اجتماعی به سمت وب‌سایت باعث بهبود عملکرد برند می‌شود.

نقشه‌ی مشتری، کاربر را در مرکز توجه یک سازمان قرار می‌دهد. درواقع می‌تواند نشان دهد که موبایل، شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت چه تأثیری بر رفتار مشتری داشته‌اند. اعضای یک شرکت با بررسی کردن احساسات کاربر، سؤال و نیاز آن‌ها، به یک سری عدد و رقم می‌رسند که می‌توانند برای بهبود کار خود استفاده کنند. نقشه‌ی سفر مشتری مزایای زیادی برای بهبود بازاریابی یک برند دارد؛ اما چگونه می‌توان یک نقشه‌ی مشتری طراحی کرد؟

customer-journey-map

چگونه برای تهیه‌ی نقشه‌ی مشتری تحقیق کنیم؟

فرآیند ساخت نقشه‌ی سفر مشتری با شناخت کاربران آغاز می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها اطلاعات خوبی از مشتری‌های خود دارند و کافی است که از آن‌ها در راه درست استفاده کنند. مرحله‌ی بعد از جمع‌آوری اطلاعات، تحقیق و اعتبارسنجی است. این کار باعث می‌شود که اطلاعات نامربوط حذف شوند و در زمان شما صرفه‌جویی شود. تحقیق کردن روی اطلاعات به ۲ دسته‌ی تحلیلی و روایتی تقسیم‌بندی می‌شود.

۱- تحقیق تحلیلی

منابع زیادی برای جمع‌آوری داده در مورد کاربران وجود دارند. یکی از مهم‌ترین منابع، تحلیل وب‌سایت است.  اطلاعاتی که از تحلیل وب‌سایت به دست می‌آید به شما نشان می‌دهد که کاربران از چه طریقی وارد سایت شما شده‌اند و قصد دارند به چه چیزی دست پیدا کنند. همچنین به شما کمک می‌کند که متوجه شوید در چه مرحله‌ای ناامید شده‌اند و وب‌سایتتان را ترک کرده‌اند. فراموش نکنید که باید در تحلیل کردن اطلاعات دقت کنید. به‌عنوان مثال مدت زمان طولانی حضور کاربر در سایت را به‌عنوان نقطه‌ی قوت در نظر نگیرید. این موضوع ممکن است نشانه دهنده‌ی این باشد که آن‌ها دچار سردرگمی می‌شوند و نمی‌توانند به مطلب مورد نظر خود برسند.

شبکه‌های اجتماعی نیز منبع خوبی برای جمع‌آوری داده هستند. ابزارهای مختلفی نیز وجود دارند که فعالیت‌ شبکه‌های اجتماعی شما را تحلیل و بررسی می‌کنند. تحلیل داده‌ها همچنین نشان می‌دهد که کاربران بیشتر به دنبال چه موضوعاتی هستند. نظرسنجی یکی از بهترین راه‌های جمع‌آوری اطلاعات است. بنابراین در سایت یا شبکه‌ی اجتماعی خود یک نظرسنجی قرار دهید و از پرسش‌ها یا احساسات کاربران مطلع شوید.

۲- تحقیق روایتی

اگرچه داده‌ها اطلاعات قانع‌کننده‌ای استخراج می‌کنند؛ اما تمام داستان را بیان نمی‌کنند. داستان‌هایی از تجربه‌ی کاربری، صحبت کردن و مصاحبه با کاربران، این‌گونه اطلاعات را در اختیار شما قرار خواهند داد. سعی کنید این اطلاعات را حتما در تحقیقات خود لحاظ کنید؛ زیرا تأثیر زیادی بر نقشه‌ی مشتری خواهند گذاشت. کارمندان بخش پشتیبانی و فروش، ارتباط بیشتری با مشتری‌ها دارند. بنابراین می‌توانید اطلاعات مفیدی از آن‌ها بگیرید. اگر سازمان بزرگی با گروه‌های مختلف دارید، ساختن نقشه‌ی سفر با در نظر گرفتن تمام جزئیات کار سختی است. بنابراین تمرکز خود را بر مشتری‌های مهم‌تر بگذارید و نظر مابقی کاربران را از روی تحلیل رفتار گروه اول حدس بزنید.

customer-journey-map

اجزای تشکیل دهنده‌ی نقشه‌ی سفر مشتری

نقشه‌ی سفر مشتری از ۴ جزء تشکیل شده است:

۱- طرح‌بندی

۲ روش برای ارائه‌ی نقشه‌ی سفر مشتری وجود دارد: اولین روش استفاده از تایم‌لاین کلاسیک است. در این روش نقاط تماس با استفاده از خطوط عمودی و افقی از چپ به راست یا بالا به پایین به هم متصل شده‌اند. روش دوم نمودار دایره‌ای فلش دار است که برای نشان دادن تعامل کاربر مناسب‌تر است. شما با توجه به نوع کسب‌و‌کار خود می‌توانید از یکی از این ۲ روش برای بازتاب تجربه‌ی استفاده‌ی کاربر از خدمات یا محصول خود استفاده کنید.

۲- محتوا و عناصر

محتوای مورد استفاده در اکثر نقشه‌های سفر مشتری عبارت است از:

  • فازهایی که کاربر تجربه می‌کند و باید مورد بررسی قرار گیرد
  • احساسات کاربر از تجربه‌ی فازها یا نقاط تماس مورد نظر
  • واکنش کاربر بعد از تجربه کردن فازها
  • واکنش سیستم نسبت به تعامل کاربر
  • پرسونا یا پروفایل قوی از مشتری‌ها

در ادامه بیشتر در مورد راه‌های جمع‌آوری اطلاعات می‌پردازیم.

۳- مشخص کردن نقاط تماس

customer-journey-map

نقطه‌ی تماس زمانی اتفاق می‌افتد که یک مشتری بالقوه، قبل و بعد از خرید با کسب‌و‌کار شما ارتباط برقرار می‌کند. شما باید تمام نقاط تماس را مشخص کنید تا بتوانید تمام زوایای پرسونای کاربر را به دست آورید. یکی از بهترین راه‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات این است که خودتان را جای مشتری بگذارید و سؤالهای زیر را از خودتان بپرسید:

  • اگر مشکلی داشته باشم که شرکت قادر به رفع آن باشد، به کدام قسمت مراجعه می‌کنم؟
  • اگر راه حل مشکلم را پیدا کردم، به کجا مراجعه می‌کنم؟
  • زمانی که خدمات یا محصولی مورد نظرم را خریداری کردم، چه کاری انجام می‌دهم؟
  • اگر به خدمات پس از فروش احتیاج داشته باشم، باید وارد کدام قسمت شوم؟

این مدل سؤالها را آماده کنید و در نظر سنجی‌ از کاربران بخواهید که به آن‌ها پاسخ دهند. یا اینکه از ابزارهای تحلیل سایت استفاده کنید و رفتار مشتری را زیر نظر بگیرید.

بعد از مشخص کردن نقاط تماس، لیستی از راه‌های ممکن برای حفظ تماس مشتری‌ها با کسب‌و‌کارتان تهیه کنید:

  • قبل از اینکه مشتری‌ها وارد وب‌سایت شما شوند: آن‌ها چگونه وب‌سایت شما را پیدا کردند؟ بعد از جستجوی چه عبارتی داخل گوگل وارد وب‌سایت شما شدند؟ آیا سایت شما را از آگهی داخل وب‌سایت‌های دیگر یا شبکه‌های اجتماعی پیدا کردند؟ آیا نقد محصول یا خدمات شما را در سایت‌های دیگر خوانده‌اند؟
  • زمانی که کاربر وارد سایت شده است: کاربر داخل سایت چه کاری انجام می‌دهد؟ به ترتیب وارد چه صفحاتی می‌شود؟ در هر صفحه چه مدت‌زمانی سپری می‌کند؟
  • بعد از اینکه تصمیم گرفتند از شما خرید کنند: مشتری برای خرید کردن باید چه کاری انجام دهد؟ از کدام صفحه‌ها باید بازدید کند تا بتواند محصول مورد نظر را بخرد؟ آیا بعد از خرید کردن برای آن‌ها ایمیل ارسال می‌شود؟ برای تکمیل فرآیند خرید به چه مقدار اطلاعات نیاز است؟

مباحث پیشرفته‌تر:

۱- گزارش جریان رفتار مشتری: اگر برای تحلیل وب‌سایت از گوگل آنالایتیکس استفاده می‌کنید و داده‌های زیادی دارید، بهتر است  جریان رفتار مشتری بسازید. مشخص کنید که هر کاربر از یک صفحه به کدام صفحه مراجعه می‌کند و چه واکنشی نشان می‌دهد.

۲- گزارش جریان هدف: این گزارش رفتار کاربر را با اهداف شما مقایسه می‌کند. هر کسب‌و‌کاری برای محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهد، یک جریان هدف تعیین می‌کند. این گزارش به او نشان می‌دهد که تا چه اندازه به هدف خود نزدیک شده است.

customer-journey-map

۴- تشخیص واکنش کاربر

بعد از اینکه نقاط تماس مشتری‌ها را مشخص کردید، باید واکنش آن‌ها را مورد بررسی قرار دهید. درواقع باید مشخص کنید که چه تجربه‌ای از حضور در شرکت شما کسب کرده‌اند. سؤالهای زیر نمونه‌هایی هستند که برای جمع‌آوری این اطلاعات به شما کمک می‌کنند:

  • آیا کاربر داخل وب‌سایت ما به اهدافش می‌رسد؟
  • چه زمانی کاربر از ادامه‌ی مسیر ناامید می‌شود؟
  • کدام صفحه‌ها بیشترین نرخ تعامل با کاربر را داشته‌اند؟
  • آیا کاربران بعد از زدن دکمه‌ی خرید و با مشاهده‌ی فرم، وب‌سایت را ترک می‌کنند؟

سؤالهای زیر نیز برای تهیه‌ی پرسشنامه مناسب هستند:

  • چگونه با وب‌سایت ما آشنا شدید؟
  • چه چیزی باعث شد وب‌سایت ما را ترک کنید؟
  • کدام‌یک از صفحات وب‌سایت ما را دوست داشتید؟
  • آیا این صفحات توانستند نیازهای شما را برطرف کنند؟
  • در هر مرحله از تصمیم‌گیری خود به دنبال کسب چه اطلاعاتی بودید؟

    customer-journey-map

ساختن نقشه‌ی مشتری

هیچ راه درست یا اشتباهی برای ساختن نقشه‌ی مشتری وجود ندارد؛ زیرا این نقشه درواقع نموداری است که نحوه‌ی رفتار مشتری را به صورت زمان‌بندی شده نشان می‌دهد. کافی است از یک طراح بخواهید که اطلاعات شما را به شکل قابل فهمی طراحی کند. فراموش نکنید که نقشه‌ی مشتری شما باید شامل هر ۲ نوع تحقیق گفته‌شده باشد و احساسات، سؤالها و واکنش مشتری‌ها را نسبت به سازمان به‌خوبی نشان دهد. این نقشه قرار نیست تمام زوایای تجربه‌ی کاربر را نشان دهد. بنابراین قضیه را پیچیده نکنید.

به‌طور خلاصه، بعد از مشخص شدن هدف باید لیستی از فازهای مورد نظر و عملکرد مشتری‌ها ایجاد کنید. این لیست کمک می‌کند بخش‌های نقشه‌ی مشتری را بهتر و دقیق‌تر طراحی کنید. به‌عنوان مثال اگر عملکرد مشتری پرداخت صورت‌حساب‌ باشد، نحوه‌ی انجام آن پرداخت آنلاین و پرداخت در محل خواهد بود. سپس اطلاعات به‌دست‌آمده از نحوه‌ی‌ واکنش کاربران را جمع‌آوری کنید. بعد از انجام این مراحل، کافی‌ است تمام قطعات را کنار هم بگذارید. نتیجه‌ی تحقیقات و تمام ایده‌هایی را که به ذهنتان رسیده است، پیاده‌سازی کنید. ساده‌ترین راه برای کشیدن نقشه‌ی مشتری، نوشته‌های جهت‌دار است؛ اما بهتر است کمی خلاقیت به خرج دهید و از شکل‌های نموداری نیز استفاده کنید.

: اشتراک گذاری